OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインの境界をなくし、統合された顧客体験を提供する戦略です。本記事では、OMOの概念、O2Oやオムニチャネルとの違い、オンライン・オフラインの特性を活かしたEC戦略、成功事例、導入時の課題と解決策について詳しく解説します。
OMO（Online Merges with Offline）は、オンラインとオフラインを融合させ、すべてのチャネルをシームレスに統合するマーケティング戦略のことです。ここでは、OMOの定義と注目されている背景について詳しく解説します。
従来の「O2O（Online to Offline）」や「オムニチャネル」は、主にオンラインからオフラインへの誘導や、複数チャネルを活用した接点の最適化を目的としてきました。OMOは、それらの発想をさらに進化させ、オンライン・オフラインに加え、その他のすべての顧客接点との垣根を取り払い、あらゆるチャネルを一体化することを目指す概念です。
例えば、実店舗とECサイトのデータを統合し、個別の顧客体験を最適化する取り組みが挙げられます。OMOの本質は、デジタル技術を活用し、消費者の行動データをリアルタイムで分析しながら、よりパーソナライズされた購買体験を提供することにあります。
現代では、スマートフォンやSNSの普及により、消費者はオンラインとオフラインをシームレスに行き来しながら購買可能になりました。消費者の間では、店舗で商品を見た後にECサイトで購入する「ショールーミング」や、オンラインで情報を得た上で実店舗で購入する「ウェブルーミング」などの行動が、一般化しています。
また、キャッシュレス決済やモバイルアプリの普及により、オンラインとオフラインの垣根はますます薄れています。EC市場は年々拡大傾向にあり、近年のパンデミックを経て急速な成長を遂げたことも後押ししているのでしょう。
その中で、小売業や飲食業などの企業が競争力をつけるには、オンラインだけでなくオフラインとの連携を強化する必要があります。ECサイトやアプリと実店舗を組み合わせた購買体験の提供は、今や競争力を維持するために不可欠な施策の1つです。
Amazon Goのような無人店舗や、AIを活用したパーソナライズドマーケティングの導入が進む中で、OMOは企業にとって重要な戦略です。
OMOと混同されやすいものに、O2Oやオムニチャネルがあります。ここでは、OMOとO2O、オムニチャネルとの違いを詳しく解説します。
OMO（Online Merges with Offline）はオンラインとオフラインを融合させてシームレスな顧客体験を提供する概念で、O2O（Online to Offline）は「オンラインからオフラインへの誘導」に特化したマーケティング施策です。
例えば、ECサイトやSNSの広告を活用し、実店舗で使えるクーポンを配布することで来店を促す施策などが、O2Oの例として挙げられます。O2Oはオンライン上の集客をオフラインの購買行動につなげるシンプルなプロセスで、導入はそこまで難しくありません。
一方で、OMOはオンラインとオフラインを完全に統合し、消費者にシームレスな体験を提供することを目的としています。O2Oでは主に「誘導」が主眼となるのに対し、OMOではデータ統合やチャネル間の一貫性が求められるため、より高度なマーケティング戦略と言えます。そのため、OMOの導入にはデジタル技術の活用や顧客データの統合管理は欠かせません。
次は、OMOとオムニチャネル（Omnichannel）との違いを考察し、OMOの本質を探っていきましょう。
オムニチャネル（Omnichannel）は、主にアメリカなどの西洋圏の小売業界で2010年代初頭から広く使われてきたマーケティング概念です。当初は、実店舗とECサイトを連携させ、複数チャネルを統合的に活用する戦略として注目されました。日本でもこの概念は早くから受け入れられ、「オムニチャネル戦略」は業界におけるスタンダードな用語として広がりました。
オムニチャネルの基本的な発想は、「顧客がどのチャネルを利用しても、一貫したブランド体験を提供する」ことにあります。ECサイト・実店舗・アプリ・SNS・コールセンターなど、あらゆる接点を横断して、スムーズな購買を実現するための仕組みです。
ただし、ここで押さえておきたいのは、現在の欧米市場では「OMO」という言葉自体は一般的ではなく、同様の概念は「Omnichannel」から発展した「Unified Commerce（ユニファイドコマース）」という言葉で語られている点です。つまり、欧米ではオムニチャネルという概念が進化を続け、近年ではデータ統合やパーソナライズ、リアルタイムな体験の提供といった要素を含む形で「Unified Commerce」として再定義されつつあります。これは、中国を中心に発展した「OMO」と本質的に非常に近い考え方だと言えるでしょう。
一方、中国では欧米のオムニチャネル的な考え方をさらに発展させる形で、「OMO（Online Merges with Offline）」という新たな用語が生まれました。アリババやテンセントといった中国の大手テック企業が中心となり、モバイル決済やAI技術の進化とともに、オンラインとオフラインの完全な融合を志向するマーケティング戦略として確立されていきました。
OMOの特徴は、単なるチャネルの統合にとどまらず、すべての接点で得られる顧客データをリアルタイムで統合・活用し、体験そのものをシームレスに設計する点にあります。たとえば、アリババが展開する「フーマー（盒馬鮮生）」では、店舗での購買・閲覧行動とEC上のデータを結びつけ、即時にレコメンドや配送最適化を行うことで、デジタルとフィジカルが完全に融合された購買体験を提供しています。
このように、「OMO」は中国市場特有の急速なデジタル化環境とテクノロジー進化を背景に、「統合」の徹底度をさらに深めた実践的な概念であり、欧米で発展してきたUnified Commerceと本質的に非常に近いが、文化的・技術的背景により別の言葉として定着したものだといえます。
日本企業の多くは、これまで「オムニチャネル」を一般的なマーケティング戦略として受け入れてきました。ECサイトや実店舗、SNS、カタログ、コールセンターなど、複数の販売チャネルを統合し、顧客に一貫したブランド体験を提供することが主な目的でした。
しかし近年では、中国で提唱された「OMO」という言葉も日本に流入し、従来のチャネル統合をさらに一歩進める概念として注目されています。とくに「データ統合」や「シームレスな顧客体験」の重要性が高まる中で、OMOは単なるチャネル接続にとどまらず、あらゆる顧客接点を横断しながら一貫性のあるブランド体験を構築するアプローチとして位置づけられています。
このような背景から、現在の日本市場では、「オムニチャネル＝多チャネルでの一貫性重視の戦略」、「OMO＝チャネルをまたいだ体験やデータの“融合”を強く意識した戦略」として棲み分けが進んでいます。どちらも本質的には顧客中心の考え方であるものの、OMOのほうがよりテクノロジー活用やパーソナライズを前提とした統合の深度に重きが置かれていると言えるでしょう。
OMO戦略を成功させるためには、オンライン・オフラインの強みを知り、適切に活用して、融合させながらシナジーを高めていくことが重要です。
OMO戦略において、オンラインの強みを最大限に活用することは不可欠です。まず、検索の利便性が挙げられます。オンラインでは、消費者が目的を持って検索行動を行うため、適切なキーワード対策やSEO対策を施して、顧客のニーズに合致した情報を提供する必要があります。
次に、インタラクティブな体験も重要な要素です。ECサイトでは、過去の購入履歴や閲覧履歴をもとに関連商品をレコメンドし、顧客の興味関心に合った提案が可能です。また、動画や動的コンテンツを使って、商品の魅力をリアルタイムに伝えられるのも、ECサイトの特権と言えます。
さらに、即時性と個人化もオンラインの大きな強みです。AIを活用したパーソナライズド広告やターゲティング広告を駆使すれば、顧客の嗜好に合わせた情報を最適なタイミングで提供できます。このようにOMOでは、多様な施策により購買意欲を高め、実店舗とのシームレスな連携を強化することが可能になります。
OMO戦略を成功させるためには、オフラインの強みを最大限に活かすことも重要です。オフラインは、体験価値を提供できる点が大きな魅力です。試着や試食を通じて商品を直接確かめたり、香りや素材の質感を体験したりすることで、オンラインでは得られないリアルな購買判断が可能になります。
また、展示・発見型のショッピングも、オフラインならではの強みです。ECサイトでは目的買いが多いのに対し、店舗では偶然の出会いによる購買意欲の喚起が期待できます。特に、ポップアップストアや季節限定の売場を活用すれば、新たな商品との出会いを演出できるでしょう。
そして、オフラインは即時購入できるという利便性も欠かせません。オンラインショッピングでは配送されて手元に届くまでに時間がかかりますが、実店舗ならその場で商品を手に入れることが可能です。特に急ぎの場合には、顧客に重宝されるでしょう。
OMOの視点では、店頭在庫の確認やモバイルオーダーと組み合わせることで、よりスムーズな購買体験を提供できます。
OMO戦略では、オンラインとオフラインを組み合わせることで相乗効果（シナジー）を生み出します。その代表的な手法の1つが、BOPIS（Buy Online, Pick Up In Store）です。
BOPIS（ボピス）とは、ECサイトで注文し、最寄りの実店舗で商品を受け取るという購買モデルで、単に配送コストや待ち時間を削減するだけでなく、オンラインの検索・在庫確認といった利便性と、オフラインの即時受け取りという強みを両立できる点に大きなメリットがあります。実際の店舗で目的の商品を探し回る手間を省きながら、受け取りのスピードや確実性も担保できるため、現代の消費者ニーズに非常に合致した施策といえるでしょう。
また、「ショールーミング」もオンラインとオフラインを組み合わせた方法として広く知られています。ショールーミングとは、消費者は実店舗で商品のデザインや質感を確認したあとに、ECサイトで購入する顧客行動のことです。
実店舗で商品を実際に見てもらったあと、ECサイトで最適な価格やキャンペーンを比較して購入できるようにすることで、オンラインとオフラインの強みを組み合わせ、販売機会の最大かにつなげることが可能です。
さらに、オフラインデータを活用したオンライン販促も効果的です。位置情報を特定してユーザーに広告を配信する「ジオターゲティング広告」を活用すれば、特定エリア内の店舗を訪れた顧客に向けて、後日オンライン広告を配信することができます。
オフラインの購買行動をデジタルデータとして活かすことができれば、より精度の高いマーケティングを実現できるでしょう。
{{trial-light="/templates"}}
OMOを効果的に導入するには、成功事例を分析し、自社に適した施策を取り入れることが重要です。ここでは、OMOの具体的な施策と成功事例を5つ紹介します。
ユニクロは、OMO戦略の一環としてオンラインとオフラインで統合された会員ポイントシステムを展開しています。ユニクロアプリを通じて、オンラインストアと実店舗の購入履歴や会員情報が一元管理されるため、どちらのチャネルでもポイントを貯めたり利用したりできる仕組みを実現しました。
例えば、ユニクロの「ORDER & PICK」は、オンラインで注文した商品を最寄りの店舗で最短1時間以内に受け取れるシステムで、ECと実店舗の強みを生かしています。また、アプリ内の在庫確認機能を活用すれば、ユーザーは店舗ごとの在庫状況をリアルタイムで確認でき、不要な来店を防ぐことができます。
そして、ユニクロPayや電子レシート機能では、スマホ1つで決済や購買履歴の確認が可能で、シームレスな購買体験を実現しています。デジタルとリアルを融合させることで、オンラインとオフラインをシームレスに連携させた成功事例の代表格と言えるでしょう。
出典：ユニクロアプリ｜ユニクロ
ニトリは、ECと実店舗を融合したBOPISモデルを展開し、顧客の利便性向上に成功しています。ニトリネットで注文した商品を、全国のニトリ店舗（一部を除く）で受け取れる「店舗受取りサービス」を提供し、送料負担なしでスムーズな受け取りを実現しました。
このサービスにより、「欲しい商品が店舗で売り切れていた」という機会損失を防ぐことができ、オンラインとオフラインを効果的に連携させることが可能です。
また、店舗の在庫状況に応じて、支払い方法を選べる柔軟な対応や、最長14日間の取り置きサービスもあるため、顧客のスケジュールに合わせて受け取ることができます。
そして、寝具やカーテンなどのホームファッション商品を中心に店舗受取りを推奨し、ECでの注文確定後に実店舗で試しながら購入を決めることも可能にしました。BOPIS施策により、ECと実店舗の相乗効果を高め、消費者にとってスムーズな購買体験を提供することに成功しています。
スターバックスは、OMO戦略の一環として「Mobile Order & Pay」を導入し、スマートフォンを活用したシームレスな購買体験を提供しています。このサービスでは、顧客がスマホアプリやWebサイト、LINEを通じて事前に注文と決済を完了し、指定した店舗で待たずに商品を受け取ることが可能です。
レジに並ぶ時間を短縮できるため、忙しいビジネスパーソンや通勤・通学途中の利用者の利便性が向上しています。また、アプリ内でカスタマイズや支払い方法も選択できるため、従来の対面注文よりもスムーズな購買体験を実現しています。
加えて、スターバックスリワードプログラムと連携し、登録済みのスターバックスカードで支払うとポイントが貯まる仕組みも構築しています。単なる利便性の向上にとどまらず、ブランドロイヤルティの向上と購買促進につなげた成功事例と言えるでしょう。
出典：Mobile Order & Pay｜スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社
GUは、OMO戦略を活かした「アプリを活用した購買体験」を提供し、店舗とECの融合を実現しています。顧客は、GUの店舗で試着した後にアプリで購入し、配送を選択できる仕組みです。店頭在庫がない場合でも、EC在庫から購入できるため、買い逃しのリスクを軽減することができます。
また、アプリでは、店舗在庫検索や商品バーコードスキャンも可能で、実店舗での購買をスムーズにサポートしています。OMO型購買体験によって、GUはオンラインとオフラインのシームレスな連携を強化し、消費者の購買満足度向上に成功しています。アパレル業界におけるOMOの代表的な成功事例の1つです。
伊勢丹や高島屋は、VIP顧客向けのパーソナルショッピング機能を強化し、OMO戦略を展開しています。三越伊勢丹のアプリでは、ストアアテンダントの予約や店内ラウンジの利用といった、年間購入額に応じた特別サービスを提供しています。
一方で、高島屋はオンラインとオフラインを融合するOMO戦略を推進しています。同社のファッション通販サイト「タカシマヤファッションスクエア」は、実店舗の強みを活かしつつ、オンラインショッピングの付加価値を追求しています。また、実店舗に在庫を持たないショールーミングストア「Meetz STORE」も国内に2店舗オープンしました。
ショールーミングストアでは、D2Cブランドの商品を展示して、オンラインでの購入を促進しています。新たな顧客体験の創出と、ブランド価値の向上を目指した百貨店の成功事例です。
OMOを導入する前に、起こりがちな問題を事前に知っておくことは重要です。ここでは、OMO導入の課題とその解決策を解説します。
OMO戦略を成功させるには、オンラインとオフラインのデータを統合する仕組みが必要です。具体的には、CRM（顧客関係管理システム）やPOS（販売時点情報管理システム）、ECシステムを連携させ、購買履歴や来店データを一元化することで、より精度の高いマーケティング施策が可能になります。
例えば、実店舗での購入履歴をECサイトのレコメンドに反映させたり、オンラインでの閲覧履歴をもとに店頭でパーソナライズされた接客を行うことで、顧客満足度の向上が見込めるでしょう。
データ統合にはシステム連携のコストや技術的な課題がありますが、APIの活用やクラウド型のデータプラットフォームを活用すれば、比較的スムーズに進めることが可能です。
CRM、POS、ECシステムを統合し、シームレスな購買体験を実現するなら、SHOPLINEの導入をぜひ検討してみてください。SHOPLINEは、異なる販売チャネル（実店舗・EC・SNSなど）での注文や在庫を一元管理できるため、在庫状況をリアルタイムで把握できます。不要な仕入れや機会損失を防ぐことができるため、利益の最大化が見込めるでしょう。
また、POSデータとECデータを統合することで、顧客ごとの購買傾向を分析しやすくなります。例えば、雑貨店でECサイトで「おしゃれなカップ」を購入したお客様に、次回店舗で使える「プレート10%オフクーポン」を配信することで、実店舗への来店を促進するなどの施策も行えます。
こうしたデータ活用により、オンライン・オフラインの垣根を超えたパーソナライズマーケティングが可能になります。SHOPLINEを活用すれば、ECと実店舗のデータ統合を強化し、より効果的なOMO戦略を実現できるでしょう。
OMO戦略では、オンラインとオフラインを統合し、シームレスな顧客体験を提供することが重要です。そのためには、モバイルアプリと会員システムの活用が効果的です。
モバイルアプリは、顧客の購買履歴・ポイント・クーポン情報を一元管理し、実店舗とECサイトの両方で利用可能にすることで、チャネル間のスムーズな移行が実現します。例えば、実店舗で試着した洋服をアプリに「お気に入り」として保存し、後からECサイトで購入できる仕組みがあれば、店舗で迷った商品を後日オンラインで購入する機会が生まれます。
これにより、「店頭で実物を見たけれど、購入に至らなかった」商品も、売上につなげることが可能です。モバイルアプリと会員システムを活用することで、顧客がどのチャネルを利用しても一貫した購買体験を提供できるようになります。
OMO導入において、物流・在庫管理の最適化は重要な課題です。特に、在庫の一元管理とリアルタイムでのデータ連携が不十分だと、販売機会の損失や在庫コストの増加につながりかねません。
在庫管理が販売チャネルごとに分かれていると、ある店舗で売り切れても別のチャネルには在庫が残ることもあるでしょう。そのため、在庫を一元管理し、どのチャネルからでも共通の在庫情報を参照できる仕組みを構築する必要があります。
また、リアルタイムで在庫データが更新されないと、売り切れ商品の販売や二重販売してしまうといったリスクが高まります。POSやECサイト、倉庫管理システム（WMS）を連携し、在庫状況をリアルタイムで反映することは、安全に運営を続けていくためには重要な施策です。
{{trial-light="/templates"}}
OMOを成功させるには、システムだけでなく組織設計や社内の運用体制の見直しも重要です。ここでは、評価制度の調整、広告効果の可視化、ブランド整合性など、組織面でのポイントを解説します。
OMOを導入するときに、オンラインとオフラインの売上目標が競合すると、組織内で衝突が生じることがあります。従来の実店舗では、スタッフの売上目標が店舗販売のみに設定されているケースが多いため、EC販売を促進すると店舗売上が減少し、個人の評価が下がってしまいます。
このような状況では、スタッフがECの活用に消極的になり、OMO戦略の効果が十分に発揮されません。問題を解決するためには、オンラインとオフラインの売上を統合的に評価し、店舗スタッフがEC販売を促進してもメリットを得られる仕組みを構築することが重要です。
例えば、ECサイト経由で販売した商品にもインセンティブを付与するなどの制度を設けるのも方法の1つです。OMOを成功させるには、システムを導入するだけでなく、社内オペレーションの最適化と組織目標の再設計も並行して行いましょう。
OMOの導入には、社内オペレーションの調整と組織課題の解決が欠かせません。特にオンライン広告がオフライン売上に与える影響を適切に評価し、その時々にあったマーケティング施策を実行する必要があります。
オンライン広告によるオフライン売上の測定には、クーポン利用や会員ID連携を活用し、広告経由の来店・購買データを収集する手法があります。データを収集することで、広告が実店舗の売上にどの程度貢献しているかを把握できます。
また、OMO型広告のKPI設計では、オンライン・オフラインを統合したROAS（広告費回収率）を設定することが重要です。例えば、「広告クリック後の店舗来店率」や「ECと実店舗の総売上に対する広告貢献率」などを指標にし、最適な広告配分を決定することで、より効果的なマーケティング戦略が可能になるでしょう。
OMOの導入において、社内オペレーションの調整と組織課題の1つに、「ブランドの一貫性維持」があります。特に、オンラインとオフラインの価格や販促施策の整合性を保つ戦略は重要です。
例えば、ECサイトと実店舗で価格が異なると、消費者が混乱し、ブランドへの不信感につながるおそれがあります。そのため、全チャネルで価格を統一し、共通のプロモーション施策を設計することが重要です。
また、デジタルクーポンやポイント制度をオンラインとオフラインで共通化し、顧客がどのチャネルでも同じ価値を得られる仕組みを構築することで、ブランドの信頼性を向上させられるでしょう。
日本市場におけるOMOの成長は、EC市場の拡大やキャッシュレス決済の普及により加速しています。その中で企業が競争力を高めるには、オンラインとオフラインを統合し、一貫したブランド体験を提供することが重要です。
SHOPLINEは、OMO戦略を成功に導く包括的なソリューションを提供しています。CRM・POS・ECを統合し、顧客データの一元管理を実現することで、購買履歴や行動データを活用した精度の高いマーケティングも実施可能です。
また、BOPIS（店舗受取）に対応しているため、ECと実店舗の在庫をリアルタイムな管理を実現して、欠品リスクの低減も見込めます。さらに、SNSやアプリを活用したパーソナライズドマーケティングにより、ブランドロイヤルティの向上も期待できます。
OMOを成功させるには、データ統合とチャネル戦略の最適化は不可欠です。SHOPLINEを活用し、シームレスな購買体験を実現しましょう。
ライブコマースが注目されるのは、主に以下のような理由からです。ライブコマースが注目されるのは、主に以下のような理由からです。ライブコマースが注目されるのは、主に以下のような理由からです。
視聴者と配信者でコミュニケーションが取れる
インフルエンサーを活用したマーケティングができる
SHOPLINE ブログでは新しく事業を始める方にも、今の事業を成長させたい方にも役立つ、日々の経営・業務に関する様々なアドバイス、トレンド、そしてニュースを提供します。
